#Startup : comment construire une Proposition de Valeur

La value proposition est un élément clé de la stratégie marketing pour permettre aux futurs clients de comprendre si notre solution répond à leur problème.

Grands principes de la proposition de valeur

En plus d’être un des piliers de la stratégie marketing, la value proposition permet également de tester son idée auprès d’un public cible et représente l’une des principales sources d’amélioration des taux de rétention et de conversion.

Attention cependant à ne pas confondre proposition de valeur et slogan ! La value proposition est la promesse de la valeur que vous allez délivrer à vos utilisateurs et la raison principale pour laquelle vos clients achètent vos produits, elle n’a pas pour vocation à être mise en avant dans une campagne de publicité. Il peut également y avoir plusieurs propositions de valeur qui peuvent s’appliquer à l’ensemble de votre entreprise, à l’un de vos produits ou à l’un de vos personas.

Lorsque vous souhaitez lancer un nouveau produit ou service, il est indispensable d’étudier le positionnement de vos concurrents et de réfléchir à votre stratégie marketing. Quelle va être votre position face aux autres offres du marché ? Et surtout, quels sont les aspects de votre offre que vous allez mettre en avant pour que les clients vous choisissent ?

Un point important à ne surtout pas négliger dans votre réflexion est la notion de  coût perçu par l’utilisateur. On ne parle pas seulement du prix mais du comportement que va entraîner votre innovation et qui, quoi qu’il arrive, coûtera quelque chose au client : temps, argent, risque, effort, etc. Pour que votre offre soit attirante, la valeur perçue doit absolument être supérieure au coût perçu.

Prenons l’exemple des produits achetés par Amazon. Si vous commandez un jeu vidéo sur le site du géant américain, il faudra attendre au minimum une journée avant de pouvoir mettre la main dessus et de pouvoir y jouer. De plus, il y a souvent des frais de port à payer. En revanche, il aurait sûrement été disponible en magasin et vous auriez pu en profiter sur le champ. Néanmoins, le commander sur Amazon vous évitera d’avoir à vous déplacer en ville et de patienter à la caisse. Quant au coût des frais de port, ils sont finalement le prix que vous dépensez en essence ou en transports pour aller chercher votre jeu. Au final, si vous devez faire preuve d’un peu de patience, vous bénéficiez quand même d’un service qui vous a permis d’acheter le jeu rapidement et de le recevoir chez vous sans faire le moindre effort. La valeur perçue est alors supérieure au coût perçu.

De façon plus concrète, la proposition de valeur répond à trois questions :

• Quel problème essayez-vous de résoudre ?
• Qu’est ce qui fait que votre solution unique ?
• Quels résultats mesurables peut-on tirer de votre solution ?

En répondant à ces questions, vous serez en mesure d’identifier pourquoi vous êtes LA solution que vos futurs clients recherchent. Vous en tirerez une phrase qui sera le fer de lance de votre acquisition et servira d’accroche la page d’accueil de votre site, dans vos campagnes adwords et Facebook, sur la description de votre compte Twitter, etc.

Il faudra retravailler plusieurs fois votre value proposition pour qu’elle soit simple, claire et précise.

Comment construire une proposition de valeur

Il y a de nombreuses façons de une proposition de valeur. Si la value proposition dépend du produit ou du secteur, il y a toutefois des éléments à toujours prendre en considération.

À quel(s) problème(s) répondez-vous ?

Vos futurs utilisateurs ont des besoins et surtout des problèmes. Problèmes qu’ils cherchent à résoudre via des solutions auxquelles ils ajoutent, consciemment ou non, des objections. L’objectif de votre innovation va être de lever toutes ces objections.

Parler le même langage que vos utilisateurs

Un utilisateur, ce n’est pas seulement un numéro ou un identifiant ! Il s’agit d’une véritable personne, avec ses attentes et son identité (n’hésitez pas à relire notre article sur les personas pour en savoir plus). Il est donc important de savoir comment leur parler : les tutoyer ou les vouvoyer, employer un ton familier ou soutenu, utiliser des termes techniques, etc.

Interrogez vos clients

Pour établir une bonne proposition de valeur, vous devez impérativement avoir une bonne connaissance :

• de votre offre et de ses avantages concurrentiel
• du positionnement de vos principaux concurrents
• des raisons pour lesquelles vos clients achètent vos produits ou s’abonnent à vos services

Les deux premières étapes sont généralement les plus faciles (ce qui n’enlève rien à leur importance), la dernière s’avère en revanche un peu plus délicate. Pour savoir précisément ce que les  clients pensent de votre offre, il est nécessaire de mener des enquêtes. Celles-ci peuvent faites sous forme d’interviews en présentiel, d’entretiens téléphoniques ou plus simplement par e-mail pour réduire les coûts.

Si votre produit n’est pas encore commercialisé, vous pouvez déjà collecter des feedback sur son intérêt via une page Facebook ou un site vitrine. 

Ne négligez surtout pas ces enquêtes car elles vous permettront de mieux comprendre comment votre entreprise et ses produits sont perçus par les utilisateurs et/ou (futurs) clients. Vous comprendrez aussi pourquoi ils choisissent votre marque ou au contraire vont chez la concurrence. Cette étape peut vous en apprendre beaucoup sur votre marque car bien souvent la valeur perçue de votre offre par les utilisateurs peut être très éloignée de celle que vous percevez vous-même.

Réfléchir au « pourquoi » et non au « comment »

 Les utilisateurs n’achètent pas un produit mais une marque. Par exemple, si l’iPhone a bien entendu de grandes qualités, il existe sur le marché de nombreux autres produits tout aussi bien mais qui ne rencontrent pas le même succès. Les gens achètent un produit pour ce qu’il représente, pas pour ce qu’il fait.

Tout, dans votre produit ou service, doit être imprégné des valeurs de votre entreprise, des couleurs au langage utilisé, en passant par le fait d’expliquer pourquoi vous avez créé votre entreprise et ses produits.

Pensez « petit »

Ne surchargez pas votre proposition, éliminez tout le superflu ! Plus votre proposition de valeur sera longue plus elle sera difficile à retenir. De même, si vous devez expliquer votre proposition de valeur, c’est qu’elle n’est pas assez claire.

Ne vous inquiétez, il faudra faire de nombreuses itérations afin de trouver la proposition de valeur qui vous correspond.

Dans le même ordre d’idées, avant de vous lancer pensez à faire un MVP (pour minimum viable product). Nous reviendrons dessus dans un prochain article.

N’hésitez pas à travailler en équipe sur votre value proposition.

Tester sa proposition de valeur

Une fois votre proposition de valeur définie, il va falloir la tester. En fait, il est plus que probable qu’après un test, vous repartiez aux étapes À quel(s) problème(s) répondez-vous ? et Interrogez vos clients. Comme nous l’avons dit plus haut, il va falloir beaucoup itérer.

Pour tester une proposition de valeur, il y a plusieurs méthodes.

Un site internet

Même si votre produit n’est pas encore disponible, n’hésitez pas à créer un site internet vitrine (une seule page suffira) avec votre proposition de valeur mise en avant, du contenu textuel pour expliquer les fonctionnalités ou caractéristiques, une adresse de contact, des boutons de réseaux sociaux et pourquoi pas des boutons vers les stores d’application s’il s’agit d’une app mobile.

Vous pourrez ensuite analyser le nombre de visites, le taux de rebond et les clics (sur les boutons Google Play et App Store par exemple) pour vous faire une idée du succès de votre value proposition. N’hésitez pas à utiliser deux pages distinctes et ainsi mettre en place un AB Test avec deux propositions de valeur différentes. Après quelques jours en ligne, vous pourrez comparer les résultats des deux pages et voir celle qui « convertit » le plus.

Des campagnes Facebook Ads

Pour faire venir du monde sur votre page ou tout simplement pour voir si votre value proposition donne envie de cliquer, vous pouvez mettre en place des campagnes de publicité sur Facebook. Vous sélectionnez votre cible, un lieu et testez vos différentes propositions de valeur.

Attention toutefois : si une proposition de valeur ne fonctionne pas, changez simplement votre phrase d’accroche avant de changer de cible, sinon vous ne saurez pas ce qui a marché ou non.

Des campagnes Google Adwords

Dans le même esprit que les campagnes publicitaires sur Facebook, les pubs Google Adwords sont très efficaces pour expérimenter rapidement. Une fois votre publicité mise en place et vos prospects ciblés, il en reste plus qu’à mettre vos propositions de valeur dans le titre (elles doivent tenir sur deux lignes de texte).

Après quelques jours, vous n’avez plus qu’à mesurer le taux de clic (CTR) des différentes versions constater quelle campagne a le mieux fonctionné.

Tous ces tests (site web, Facebook Ads, Google Adwords) ont pour seule vocation de tester votre message. N’essayez donc pas de vendre immédiatement aux premiers visiteurs, ce serait aller trop vite. Et dites-vous qu’une fois votre ciblé identifiée et votre message bien travaillé, d’autres viendront sur votre site et essaieront votre produit ou votre service !